Merveilles

L'espoir incarné par Barack Obama lui vaut une cote de popularité sans précédent, sur laquelle des entreprises comme Pepsi ou Ikea n'hésitent pas à surfer dans leurs messages publicitaires à la veille de l'investiture du nouveau président américain
Toutefois, ce type d'association comporte un risque et n'en vaut pas toujours la chandelle.

"En vous associant à l'investiture, vous approuvez implicitement le président élu, qui est un démocrate", note Paul Argenti, professeur à la Tuck School of Business de l'université de Dartmouth (New Hampshire). "Le risque de mécontenter le reste de la population est très élevé."

Pepsi a couvert Washington (D.C.) de panneaux d'affichage, de décorations murales et de publicités pour autobus voués à la cause de l'ESPOIR en prévision de la cérémonie d'investiture de mardi. La compagnie a aussi engagé l'actrice Eva Longoria et le musicien will.i.am pour une campagne médiatique nationale dont la phrase clé est "Dear Mr. President".

"Cet investissement est sensiblement inférieur à ce que nous dépenserions pour le Super Bowl. Nous pensons néanmoins que son impact égalera ou dépassera peut-être même celui du Super Bowl", indique Frank Cooper, vice-président des services de marketing de Pepsi.

Selon Cooper, Pepsi voit dans l'investiture une occasion de tirer parti du climat d'optimisme qui s'y attache en dépit de la crise économique, et de conférer une visibilité plus grande au nouveau style et au nouveau logo de la compagnie.

"Nous sommes toujours attentifs à toute perte susceptible d'affecter notre clientèle de base", dit Cooper. "Mais tant que nous restons fidèles à ce qu'est réellement la marque, je ne pense pas qu'on bascule dans le champ politique."

L'entrée en fonctions du premier président afro-américain - qui est en outre jeune et familier d'internet - est un événement alléchant pour les fabricants de produits de consommation.

Les spécialistes du marketing estiment que jamais un tel nombre d'entreprises n'ont cherché à s'aligner sur un message politique ayant le vent en poupe.

DE LA BIÈRE AUX ÉTAGÈRES

John Sweeney, professeur de publicité à l'université de Caroline du Nord, n'y voit pour elles qu'un risque relatif: "Cela irritera la base du Parti républicain, mais il me semble que ce sera oublié en mars."

Par ailleurs, les républicains qu'irriterait le matraquage publicitaire de Pepsi n'iront pas nécessairement voir du côté de chez Coca-Cola en grand nombre. "De toute façon, les conservateurs sont submergés par l'Obama-mania", note Michael Franc, vice-président du département des relations politiques à la Heritage Foundation, groupe de réflexion de Washington.

Les entreprises commerciales et la politique n'ont pas toujours fait bon ménage.

Les brasseries Coors, qui font partie du groupe Molson Coors Brewing Co, sont associées de longue date aux milieux politiques conservateurs. L'ex-président républicain Gerald Ford faisait embarquer plusieurs caisses de bières Coors à bord d'Air Force One et certaines pratiques sociales de la marque ont suscité des boycotts à l'échelle nationale.

"Ils ont subi d'énormes contrecoups en raison de leur politique conservatrice", note le Pr Argenti.

D'autres marques ont eu des liaisons plus brèves avec le monde politique.

La démocrate Geraldine Ferraro, première femme désignée par un grand parti américain pour la vice-présidence, était apparue dans une publicité de Pepsi light dans les années 1980. L'ancien sénateur républicain Bob Dole s'était quant à lui mis au service du Viagra, médicament contre les troubles de l'érection.

A l'approche de l'investiture de mardi, un large éventail de marques se sont accrochées aux basques d'Obama - d'Uno Chicago Grill avec ses "Obama Pizzanality Pizzas" aux bières Budweiser dont les affiches évoquent une "InaugurALE". Mais les experts n'y voient un intérêt commercial que s'il existe un lien sensé entre telle firme et l'investiture.

Le suédois Ikea, groupe de mobilier et décoration de maison, a créé une réplique du Bureau ovale de la Maison blanche avec meubles Ikea et personnel habillé en agents du Secret Service. Ce décor a été planté à Union Station, gare ferroviaire historique du Capitole de Washington.

"A mes yeux, c'est un pas dans la bonne direction parce qu'ils fabriquent de facto des éléments destinés à un bureau", commente Stephen Greyser, professeur à Harvard et spécialiste des stratégies commerciales.

Version française Philippe Bas-Rabérin