Merveilles

Le contexte économique incite les consommateurs à dépenser moins dans les magasins. Tel est en tout cas l'avis des principaux distributeurs, dont les marques propres cartonnent. Les chiffres du succès.

* "Pas si important qu'on veut le faire croire"

Les grandes enseignes sont unanimes. La baisse du pouvoir d'achat oriente leurs clients vers les produits blancs, "premiers prix" et autres marques de distributeurs. Chez Carrefour, les résultats des marques propres se sont améliorés de 10 pc depuis le début de l'année. Delhaize confirme la hausse de popularité des siennes depuis mi-2007. Quant aux chaînes Colruyt, Aldi et Lidl, réputées pour leurs produits bon marché, on a encore vu la semaine passée (avec le dernier Marketing Map) qu'elles continuent à gagner des parts de marché, dont elles représentent environ 40 pc.

Les marques de distributeurs (MDD) constituent, pour ceux-ci sans exception, un axe de stratégie capital souvent, mais pas toujours, basé sur le prix. Depuis 2005, le groupe Carrefour a profondément revisité sa marque Carrefour en clarifiant son portefeuille et en l'élargissant à des segments alimentaires porteurs : éthique, nutritionnel, bio ou spécialement conçu pour les enfants. L'année passée, le groupe a aussi déployé sa marque dans le non-alimentaire et les services. Objectif, pour la France en tout cas : 20 000 références dès cette année.

Branle-bas de combat chez Delhaize, également. L'offre de Delhaize Belgique dépasse les 6 000 articles répartis en trois gammes, sur le principe de concepts différenciés. Celle des bas prix, "365", a été considérablement étendue l'année passée. Il s'agit de produits vendus aux prix pratiqués par les hard-discounters. La marque "Delhaize" revendique, elle, des prix moins chers que les marques nationales pour une qualité équivalente. Une troisième gamme vient progressivement compléter ces deux-là. "Taste of Inspirations" comprend des articles qui, contrairement aux précédents, se distinguent par leur très grande qualité. A ces trois collections, il faut rajouter la gamme "Care", des produits de consommation courante mais liés aux soins du corps et à la santé. Et les produits propres estampillés "Bio" (675 références fin 2007).

Gros repositionnement, enfin, chez Intermarché qui, un an après l'apposition du logo "Sélection des Mousquetaires" sur ses marques propres (soit 4 000 produits), constate l'augmentation de la part de celles-ci dans son chiffre d'affaires (36 pc) et dans ses volumes vendus (50 pc).

Chaque enseigne sans exception se focalise donc sur sa production propre, avec de bons résultats. En marge de son rapport annuel pour 2007, Fedis (la Fédération des entreprises de distribution) a rappelé que les MDD qui grignotent environ 1 pc par an représentaient, l'an passé, 26,9 pc du chiffre d'affaires du secteur.